Krisenleitfaden für Bäckerei und Konditorei

„Nach der Krise ist immer vor der Krise“

MA Martina Bröcker, Bonn

Krisen stellen die betroffenen Kreise, ob es nun einzelne Unternehmen oder ganze Branchen sind, vor unvorhersehbare Probleme. Ihre Ausmaße und die Dynamik, die sie entwickeln können, sind meistens nicht im Voraus abzuschätzen.
Aber nicht die Krise ist das eigentliche Problem, sondern die Wirkung, die durch eine unprofessionelle Kommunikation während der Krise entsteht.
Mangelnde Vorbereitung und Sachkenntnis, Informationsdefizite, unsicheres Auftreten und durch Entscheidungsdruck ausgelöstes Fehlverhalten können irreparable Schäden anrichten. Imageverlust und vielleicht sogar eine Bedrohung der wirtschaftlichen Existenz sind die Folgen.

Lebensmittel sind für Krisen besonders anfällig. Krisenmeldungen über Produktfehler oder Rohstoffverunreinigungen entwickeln sich schnell und sind mit ähnlichen Meldungen in anderen Branchen nicht zu vergleichen. Der Skandal um dioxinverseuchtes Tierfutter in Belgien sowie die BSE- und die MKS-Krise haben ihre Spuren im Bewußtsein des Verbrauchers hinterlassen und ein hochemotionales Umfeld geschaffen. Selbst kleinste Anzeichen oder Gerüchte können hier einen „Flächenbrand“ auslösen.
< Auch wenn sich jede Krise anders entwickelt, gibt es doch allgemein gültige Regeln, mit denen sie eingegrenzt und bewältigt werden kann.

Der Verband der Backmittel- und Backgrundstoffhersteller e.V. Bonn/Wien hat aus diesem Grund einen „Leitfaden für ein erfolgreiches Krisenmanagement“ für seine Mitgliedsunternehmen erarbeitet. Die dort empfohlenen Maßnahmen sollen die Mitglieder in die Lage versetzen, kurzfristig und angemessen auf Krisen reagieren zu können. Sie stellen im gewissen Sinne eine Sammlung möglicher Maßnahmen dar, auf die das jeweilige Unternehmen, sofern kein eigener Krisenplan vorliegen sollte, zurückgreifen kann.
Diese Maßnahmen sind für die Zulieferindustrie des backenden Gewerbes entwickelt worden. Ihre allgemein gehaltene Natur läßt es jedoch zu, auch den Kunden unserer Branche, also Bäckern und Konditoren, im Krisenfall Hilfestellungen anzubieten. In beiden Fällen geht es um „produktbezogene“ Krisen. Es sind dieselben Rohstoffe und Produkte, mit denen gearbeitet und gehandelt wird. Das Problemumfeld ist dasselbe: Produkte, deren Inhaltsstoffe ein Gefährdungspotential aufweisen könnten; Rohstoffe, die verunreinigt sein könnten; Verbraucherängste, ausgelöst durch die Schreckensmeldungen der letzten Zeit; bestimmte technische Entwicklungen, wie z.B. die Gentechnik, die zur Verunsicherung des Verbrauchers beitragen und ein großer Informationsbedarf des Kunden – all dies sind Themen, die auch das Geschäftsleben des Bäckers und Konditors prägen.

Natürlich gibt es Unterschiede, was die Größe der einzelnen Betriebe betrifft, von den Großbäckereien mit eigener Geschäftsführung und Mitarbeiterstab über den Filialisten bis hin zum kleinen Handwerksbetrieb.
Dieser Leitfaden kann nur Anregungen und Empfehlungen an die Hand geben, die jeweils auf den einzelnen Betrieb angepaßt und gegebenenfalls auch ergänzt werden müssen.

Ziel des Leitfadens ist es, Strukturen zu entwickeln und mit ihnen Klarheit zu schaffen, Verantwortlichkeiten aufzulisten und Sicherheit im Umgang mit der Krise aufzubauen. Er bietet einen Maßnahmenkatalog für Krisen an, der durch Checklisten ergänzt wird.
< Eine erfolgreiche Krisenbewältigung ist nur durch eine gute Vorbereitung auf eine eventuelle Krise möglich. Erst eine konsequente Krisenprävention gibt die Sicherheit, die notwendig ist, um rasch und effizient handeln zu können.
Der Krisenleitfaden weist daher sowohl Maßnahmen zum vorbeugenden Krisenmanagement als auch Maßnahmen zur Krisenbewältigung auf. D.h. mit anderen Worten: um Krisen effizient vorzubeugen und zu bewältigen, muß der Bäcker und Konditor
- gut vorbereitet sein,
- klare Verantwortlichkeiten festlegen
- rasch, offen und
- vor allem glaubwürdig reagieren.

1. Krisen vorbeugen durch gute Vorbereitung und klare Verantwortlichkeiten
Eine klare Verteilung der Zuständigkeiten ist entscheidend für die effiziente Bewältigung von Krisen. Die im Folgenden aufgelisteten Fragen sollen daher vorab unter den Verantwortlichen angesprochen und geklärt werden.
Vorbereitung
- Wer ist im Betrieb verantwortlich für die gründliche Vorbereitung auf Krisen?
Bildung eines Krisenteams im Betrieb
- Wer entscheidet im Krisenfall? (Mitglied der Geschäftsführung? Verantwortlicher für die Öffentlichkeitsarbeit? Wissenschaftlicher Experte? Meister?)
- Ist ein Krisenteam erforderlich bzw. möglich?
Wenn ja: - Wer sind die ständigen Mitglieder des Krisenteams?
- Wie sind die Mitglieder des Krisenteams zu erreichen, auch im Urlaub? (Liste)
- Wer vertritt im Krankheitsfall? (Liste)
- Wer hält die Entscheidungen des Krisenteams fest, kontrolliert das Abarbeiten von Checklisten nach und führt das Protokoll?
Pressekontakte
- Wer spricht mit der Presse?
- An wen werden Presseanfragen gerichtet?
- Sind alle Presse-, Medien- und sonstigen Verteiler für die aktuelle Weitergabe von Informationen auf dem letzten Stand (mit Fax- und e-Mail-Adressen)?
Die Klärung dieser Fragen im Vorfeld einer möglichen Krise erlaubt es, im Ernstfall schnell und gezielt Entscheidungen treffen und handeln zu können. Dafür ist allerdings auch notwendig, dass die begleitenden Listen ständig aktualisiert werden und der Leitfaden mit den Ergebnissen der Vorbereitung sowie den separaten Listen und Checklisten – am besten in einem handlichen Ringordern mit Register – für alle Betroffenen zur Verfügung steht.
Zur konkreten Bewältigung einer Krise ist eine sachliche und faire Berichterstattung notwendig, um Vertrauen aufrecht zu erhalten oder zurückzugewinnen. Glaubwürdigkeit ist hier der entscheidende Faktor für die Krisenkommunikation, sei es mit dem Kunden an der Theke, dem Großabnehmer oder einer „kleineren“ oder „größeren“ Öffentlichkeit.
Ist eine Krise eingetreten, ist es die Beantwortung der folgenden Fragen, die ein schnelles Handeln ermöglichen:

2. Krisen effizient bewältigen durch eine rasche und glaubwürdige Reaktion
<
Analyse
- Grundsatzentscheidung: Handelt es sich um einen Krisenfall?
- Wie groß ist das Ausmaß der Krise? Ist nur der jeweilige Betrieb betroffen oder die ganze Branche? (Checkliste)
- Checkliste „Ausmaß der Krise“
- Welche Produkte sind betroffen?
- Welche Mengen dieser Produkte wurden abgegeben bzw. verarbeitet?
- Wann wurden sie hergestellt?
- Wo liegen die Ursachen für die Krise?
- Gibt es eine gesundheitliche Gefährdung der Verbraucher?
- In welchem Zeitraum muß eine Reaktion erfolgen?
- Welche Informationen liegen zum Krisenthema vor?
- Checkliste „Hintergrundinformationen“
- Liegen wissenschaftliche Daten vor?
- Gibt es ausreichende Informationen über die Rechtslage?
- Gibt es Ansprechpartner von Lieferanten, die kurzfristig Informationen zur Verfügung stellen können?
- Welche Hilfestellung kann die Innung, der Zentralverband geben?

Informationsweitergabe
- Informationen an die Kunden (Checkliste)
- Müssen die Kunden informiert werden?
- Welche Informationen sollen sie erhalten?
- Wie sollen sie die Informationen erhalten?
- Informationen an die Öffentlichkeit
- Welche Informationen werden an die Öffentlichkeit kommuniziert?
- Welche Medien werden unterrichtet?
- Müssen weitere Zielgruppen unterrichtet werden, wenn ja, in welcher Form?
- Welche Medien können gezielt auf eine Kooperation, etwa ein Interview, angesprochen werden?
- Ist eine Pressekonferenz zum Krisenthema sinnvoll?
Die aufgeführten Fragestellungen beanspruchen keine Vollständigkeit. Letztendlich muß jeder Betrieb entscheiden, welche Schritte für ihn relevant sind, um einer möglichen Krise gezielt und sicher entgegenzutreten. Wichtig ist auf jeden Fall, dass ein „betriebsspezifisches Raster“ im Vorfeld einer Krise aufgestellt wird, an dem sich alle am Prozeß Beteiligten orientieren können.
In Abbildung 1 haben wir eine Checkliste mit Aktionen zum Aufbau des Krisenleitfaden aufgeführt. Abbildung 2 faßt noch einmal „auf einen Blick“ wichtige Prinzipien für das Handeln im Krisenfall zusammen. Für weitere Informationen verweisen wir auf den Beitrag von Frau Sabine Mende: „Ernährungskommunikation in Zeiten der Krise“ im bmi-aktuell, Ausgabe 3, Dezember 2001.

CHECKLISTE
Aktionen zum Aufbau des Krisenleitfadens - Klären der Verantwortlichkeiten - Erstellen von Listen: „Mitglieder des Krisenteams“ mit Leitung „Erreichbarkeit des Krisenteams“ „Stellvertreter der Mitglieder des Krisenteams“ „Wichtigste Ansprechpartner im Betrieb“ - Erstellen einer Übersicht über vorhandenes Hintergrundmaterial zu möglichen Krisenthemen - Überprüfung der Medienverteiler - Erstellen von Checklisten: „Kundeninformationen“ „Ausmaß der Krise“ „Vorhandene Hintergrundinformationen“ „Presseanfragen“ „Ablauf Pressekonferenz“ - Zusammenstellen des Leitfadens und Bekanntmachen im Betrieb

„LEITSÄTZE“ für die Krisenbewältigung - Glaubwürdigkeit ist der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Krisenkommunikation. - der Verunsicherung des Kunden bzw. des Verbrauchers nicht nur auf der sachlichen, sondern vor allem auf der emotionalen Ebene begegnen - in die Offensive gehen, um negative Spekulationen zu verhindern - Offenheit statt Verschleierung, Aktion statt Reaktion - Die Qualität der Prävention entscheidet über den Erfolg des Krisenmanagements. - ein „betriebsspezifisches Handlungsraster“ entwickeln - Checklisten und andere aktuelle relevante Verteiler aufstellen

Artikel als pdf-Datei

Zurück