BSE & Co: Sturm im Wasserglas - oder Waterloo der Lebensmittelwirtschaft

Udo Pollmer, Gemmingen

Der Deutsche kauft wieder Fleisch. Und das, nachdem gerade der 88ste BSE-Fall festgestellt wurde. Meinungsumfragen bestätigen, daß nur noch ein Prozent der Bevölkerung BSE für das größte Problem der Gegenwart hält. Bingo! Es herrscht wieder Ruhe am Markt. Einer anderen Meinungsumfrage zufolge stehen die Zeichen erst recht auf Sturm: Die Mehrzahl der Deutschen sieht BSE nur deshalb nicht mehr als größte Gefahr an, weil sie inzwischen überzeugt ist, die Unehrlichkeit der Lebensmittelwirtschaft sei das eigentliche Problem. Mit einer Beruhigung der Lage ist auch langfristig nicht zu rechnen. Sobald der erste Fall mit der neuen Creutzfeld-Jakob-Variante in Deutschland auftritt, werden die Ängste aufs Neue entfacht. Der sich "normalisierende" Fleischkonsum hängt nicht nur mit dem "kurzen Gedächtnis" des Kunden zusammen, sondern hat vor allem biologische Ursachen. Tierische Lebensmittel lassen sich nicht einfach durch "Körner & Co" ersetzen. Ein Austausch ist aufgrund vergleichbarer physiologischer Wirkungen nur innerhalb der tierischen Produkte möglich. Und auch hier stößt man schnell an Grenzen.

Aus diesem Grund spiegeln die erfreulichen Absatzzahlen nicht zurückgewonnenes Vertrauen wider, sondern nur die Reaktionen des Appetitzentrums. Alle Beteiligten täten deshalb gut daran, der Frage nachzugehen, warum ausgerechnet BSE so verheerende Reaktionen hervorrief, obwohl Skandale für die Fleischproduktion wahrlich nichts neues sind. Warum werden Todesfälle durch Salmonellen oder EHEC ebenso achselzuckend hingenommen wie Tausende von Verkehrstoten - nicht aber eine Handvoll verrückter Kühe?

Entscheidend war die einstimmige Garantie von Experten, Politikern und Branchenvertretern, Deutschland sei BSE-frei. Als mit der Einführung des BSE-Tests der erste Fall auftrat, war dem Verbraucher schlagartig klar, daß er für dumm verkauft worden war. Nur zu gerne hatte man den Versprechungen vertraut, BSE sei ein rein britisches Problem, und die Krankheit sei nicht auf den Menschen übertragbar. Beide Aussagen waren fachlich durch nichts zu rechtfertigen.
Seitens der Fleischwirtschaft wurde bis dahin über Jahre jede auch noch so preiswerte Maßnahme zur prophylaktischen Minderung des Risikos wie die Entsorgung aller Rinderschädel als Eingeständnis eines Risikos gewertet und strikt abgelehnt. Viele Bürger empfanden dies im Nachhinein als vorsätzliche Gefährdung. Entsprechend heftig fielen ihre Reaktionen aus. Der finanzielle Aderlaß der betroffenen Branchen läßt sich kaum beziffern. Noch größer ist der politische Flurschaden durch den entstandenen Vertrauensverlust. Der Effekt ist durchaus vergleichbar mit Tschernobyl: Bis dahin waren Atommeiler "sicher". Mit dem Reaktorunfall war der eindeutige Nachweis der Unwahrheit erbracht. So wie Tschernobyl die Energiepolitik verändert hat, so wird BSE die Agrarpolitik beeinflussen.

Eine weitere wichtige Ursache für die Krise liegt tiefer. Seit Jahren warnen Frauenzeitschriften, Gesundheitssendungen, Ernährungsgesellschaften und Ärzte vor "Cholesterin" und "versteckten Fetten". Sie attackieren Fleisch als Ursache von Schwabbelbäuchen, Darmkrebs und Herzinfarkt, obwohl die Beweislage nach jahrzehntelanger intensiver Forschung mehr als dürftig ist. Für den solchermaßen aufgeklärten Verbraucher zählt Fleisch zu den typischen "Eßsünden". Der Bissen "Lebenskraft" gibt Anlaß zu Gewissensbissen. Der Rinderwahnsinn wurde daher als "logische" Folge einer "pervertierten" Fütterungstechnik empfunden. Wer Pflanzenfresser zu Kannibalen macht, dürfe sich nicht wundern, wenn das liebe Vieh verrückt spielt, lautete die einhellige Meinung der deutschen Öffentlichkeit. BSE wurde als "gerechte Strafe" für das unmoralische Verhalten der Menschen empfunden. Die Briten waren ein willkommener Sündenbock (BSE = Blame Someone Else).

"Agrarfabriken" haben durch ihre "Profitgier" Unglück über Tier und Mensch gebracht. Um die gereizte Stimmung nicht weiter eskalieren zu lassen griff die Politik die Kritik an der "industriellen Landwirtschaft" als Schuldigen auf. Es folgte die lautstarke Forderung zur Umkehr - zur Agrarwende -, hin zu einer Ökologischen Landwirtschaft, die noch Respekt vor dem Leben und der Schöpfung hat. Daß von BSE vor allem vorbildlich arbeitende kleinbäuerliche Betriebe betroffen waren, störte wenig. Warum kapriziert sich alles auf den Ökologischen Landbau? Schließlich gibt es auch andere und womöglich viel bessere Methoden, umweltschonend, tierfreundlich und vor allem auch ökonomisch Lebensmittel zu erzeugen.

Dazu müssen wir klären, woher die romantische Vorstellung der Öffentlichkeit von der Landwirtschaft als Streichelzoo stammt, bei dem selbst der Bauer als eine bedrohte Art angesehen wird. Warum gilt für alle Berufe die Forderung nach einer Zukunftsorientierung, nach Nutzung der modernsten verfügbaren Technik - nur die Lebensmittelwirtschaft soll sich´s im Postkutschenzeitalter gemütlich machen?

Dieses Bild wurde von allen Beteiligten - von der Agrarwirtschaft über die Lebensmittelindustrie bis zum Einzelhandel - liebevoll gehegt und gepflegt. Nehmen sie eine beliebige Werbekampange, betrachten Sie die bunten Bildchen auf den Etiketten, die Markennamen, die Werbespots im Fernsehen: Sie alle zeigen eine heile Welt in vorindustrieller Zeit. Da springen rosa Schweinchen auf der grünen Weide und quieken vor Weideglück, lila Kühe latschen über blühende Alpenwiesen und zertrampeln geschützte Pflanzen. Und mittendrin taucht der braune Bär von Bärenmarke mit seiner Milchkanne auf und entlockt den prallen Eutern vollmundige Alpensahne, statt ein paar wohlgenährte Touristen zu reißen.

Wer solch höheren Blödsinn mit enormen finanziellen Einsatz verbreitet, soll sich bitte nicht beschweren, wenn es ihm gelingt, die Markenbilder so fest zu fügen, so mit Leben zu erfüllen, daß die Gesellschaft eines Tages diese Assoziationen in der Realität einfordert. Und da bietet sich das Heile-Welt-Image der Ökobauern als politischer Ausweg an. Nie zuvor sind die verheerenden Wirkungen durchgeknallter Werbestrategien deutlicher geworden als während der BSE-Krise.

Die Werbespots liefern vielen kritischen Beiträgen über unsere Lebensmittel die Drehbücher. Diese leben vom Entsetzen, das die Wirklichkeit auslöst - nicht weil sie schrecklich ist, sondern weil man sie sich anders vorgestellt hat! Es mag sein, daß die Lebensmittel vor der Industrialisierung ein hygienischer und toxikologischer Alptraum waren. Wer aber diesen Tatbestand im Werbefernsehen idealisiert, muß mit Empörung rechnen, wenn der Zuschauer erfährt, daß aus Omas Stubentiger Ferkelfutter und aus Menschenhaaren Backzutaten gewonnen werden. Da nützt auch der Hinweis nichts mehr, das Zeug sei "natürlich" nicht mal "körperfremd". Das wirkt auch aus dem Mund hochdekorierter Experten nicht überzeugender. Solche Praktiken lösen Verunsicherung, Wut und Angst aus, wenn man sie nicht rechtzeitig dem Kunden kommuniziert. Dann nützen rationale Argumente wenig. Es ergibt keinen Sinn einem Kind, das sich vor Gespenstern unter dem Bett ängstigt, zu versichern, so etwas gäbe es gar nicht. Angst ist keine rationale Kraft. Gegen Angst hilft nur Vertrauen. Fehlt es, wird der Verbraucher im Ernstfall kein Wort glauben, ja nicht einmal mehr zuhören. Vielerorts hat man aber offenbar noch gar nicht gemerkt, daß man Glaubwürdigkeit oder Sympathie nicht per Anzeigenkampagne verordnen kann, sondern sich über einen langen Zeitraum erarbeiten muß.

Es ist daher an der Zeit, neue Wege der Kommunikation zu gehen. Eine Voraussetzung dabei ist, den Kunden nicht mehr als "nützlichen Idioten" zu betrachten, den es zu belehren gilt. Außerdem gehören Gruppen, denen der Verbraucher Vertrauen entgegenbringt, mit an den Tisch. So unangenehm es zunächst einem Lebensmittelhersteller erscheinen mag, sich mit Umwelt- und Tierschützern zu verständigen, so hilfreich kann dies sein. Nicht nur, weil der Verbraucher ihnen jene Glaubwürdigkeit entgegenbringt, die den Unternehmen fehlt, ein solcher Prozeß verändert gleichermaßen die Wahrnehmung aller Beteiligten. Wer durch konstruktive Gespräche zumindest in Teilbereichen einen Konsens findet, der ist in der Öffentlichkeit wieder ein Gesprächspartner, dem man auch ohne teure Werbespots Gehör schenkt.

Gegenüber den ökologischen Allmachtsansprüchen heutiger Verbraucherpolitik hätte die Landwirtschaft ein viel besseres Standing, hätte sie beispielsweise im Falle der Tierhaltung schon vor Jahren alle Beteiligten, wie Landwirte, Viehhändler, Schlachtbetriebe und Fleischverarbeiter zusammen mit (vernünftigen) Vertretern der Tierschutzorganisationen an einen Tisch gerufen und sich auf praktikable Haltungs- und Schlachtsysteme verständigt. Nur wer seine Kritiker mit ins Boot holt, hat auch eine Chance, daß seine Aussagen ernstgenommen werden.

Wer diesen gesellschaftlichen Konsens nicht herstellt, muß damit rechnen, vom Gesetzgeber schon allein dadurch abgestraft zu werden, daß dieser "Regelungsbedarf" erkennt und zum "Schutzes des Verbrauchers" oder "der Umwelt" die Branche mit zusätzlichen Paragraphenwerken belastet. Deshalb ist es notwendig, die Probleme zu lösen und nicht hinhaltend zu taktieren oder darauf zu hoffen, daß es auch in Zukunft niemand merkt.

Ein weiterer wirksamer Schritt kann darin bestehen, mit kritischen Vertretern der Medien und evtl. anderen Personen der Öffentlichkeit einen ebenso offenen wie vertraulichen Gedankenaustausch zu pflegen. Zumindest eine Branche praktiziert dies seit einigen Jahren erfolgreich. Sie geriet dadurch endlich aus der Schußlinie. Das Verfahren führte dazu, daß ihre Argumente angehört und verstanden, wenn auch nicht immer geteilt wurden. Voraussetzung für den Erfolg war allerdings die Mithilfe professioneller Konfliktberater, die für einen geeigneten Rahmen, eine passende Auswahl der Teilnehmer und die nötige Kontinuität sorgten.

Wer wie die Lebensmittelwirtschaft auf den technischen Fortschritt angewiesen ist, tut gut daran, sich Werbekampagnen zweimal zu überlegen, die Urgroßmutters Küche als Produktionsort vorführen. Wenn die Technik so überzeugend ist, dann überzeugen Sie damit bitte auch die Kunden. Kommunizieren Sie den Fortschritt - wenn es Ihnen gelungen ist, zuvor einen gesellschaftlichen Konsens zu finden. Mit ihren unüberlegten Aussagen hat die Lebensmittelwirtschaft bisher nur den Weg in die Steinzeit geöffnet. Nun darf sie nach dem Willen des Verbraucherschutzministeriums zusammen mit den Landwirten an der Spitze des Zuges dorthin marschieren.

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